خانه / تبلیغات و بازاریابی / کتاب سقلمه (تلنگر) | طراحی محیط برای تأثیرگذاری روی انتخاب‌ها

کتاب سقلمه (تلنگر) | طراحی محیط برای تأثیرگذاری روی انتخاب‌ها

بخشی از دانش تصمیم گیری به این موضوع می‌پردازد که چگونه بهتر تصمیم بگیریم یا به عبارت دقیق‌تر: چگونه از میان گزینه‌های موجود، مناسب‌ترین را انتخاب کنیم؟ (پیدا کردن گزینه‌های موجود، موضوعِ مهارت حل مسئله است).

اما بخش دیگری هم وجود دارد که ما در آن‌جا نقش تصمیم گیر را بر عهده نداریم؛ بلکه باید به عنوان تصمیم ساز عمل کنیم.

تصمیم سازی در مقیاس‌های متفاوتی قابل تصور است:

  • کارشناسی که گزینه‌های مختلف را به مدیر خود ارائه می‌کند.
  • طراح یک سایت که با انتخاب چیدمان گزینه‌های مختلف، سعی می‌کند بازدیدکننده را به کلیک کردن روی گزینه یا لینک مورد نظر خود، ترغیب کند.
  • فروشنده یا مذاکره‌کننده‌‌ای که می‌خواهد طرف مقابل را به سمت تصمیم مطلوب خود، سوق دهد.
  • سیاست‌گذاران (Policy-makers) که در سطح کلان، می‌خواهند روی تصمیم‌ها و انتخاب‌های گروه‌های بزرگی از مردم یک جامعه تأثیر بگذارند.

بسته به این‌که در کدام‌یک از جایگاه‌های بالا قرار گرفته باشید، ابزارهای متفاوتی برای تأثیرگذاری روی انتخاب‌ها و تصمیم‌های دیگران در اختیار دارید.

غالبِ این ابزارها را می‌توان در یکی از دسته‌های زیر قرار داد:

اجبار و ممنوعیت

اجبار و ممنوعیت، ابزار خوشایندی نیست. اما بسیاری از تصمیم‌سازان – جایی که در توان‌ و اختیارشان باشد – به سراغ آن می‌روند.

بیمه‌های شخص ثالث و کسب مجوز برای نشر کتاب، دو نمونه‌ از اجبارهایی هستند که ما در کشورمان با آن‌ها آشنایی داریم.

در مقیاس‌های کوچک‌تر هم، اجبارهای مختلف را تجربه کرده‌ایم.

مثلاً کسب و کارهای مختلفی که بر پایه‌ی ارتباط موبایلی شکل گرفته‌اند، معمولاً با ارسال پیامک تأیید در هنگام ثبت‌نام، کاربران را وادار می‌کنند که شماره‌ی تلفن درست و واقعی اعلام کنند (این گزینه را که یک عدد تصادفی را به عنوان شماره تلفن اعلام کنید یا اصلاً هیچ شماره تلفنی را اعلام نکنید، از میان گزینه‌های شما حذف می‌کنند).

مشوق‌ها (یا تنبیه‌ها)ی مالی

روش دومی که به کار گرفته می‌شود، استفاده از مشوق‌ها و تنبیه‌های مالی است.

در این روش شما به شکل مطلق، وادار به انجام یک کار نمی‌شوید؛ هم‌چنین به شکل مطلق، انجام یک کار یا انتخاب یک گزینه برای شما ممنوع نمی‌شود.

اما با تعیین پاداش‌ها (یا حذف برخی پاداش‌ها)، تلاش می‌کنند تا ترجیحات شما را در انتخاب گزینه‌ها تغییر دهند.

کاری که دولت‌ها با وضع مالیات و عوارض روی کالاها انجام می‌دهند از این جنس است. دولت‌ها با افزایش قیمتِ تمام‌شده‌ی یک کالا می‌کوشند ترجیح مردم اصلاح کرده و تغییر دهند.

عوارض روی خودروهای خارجی نمونه‌ای از این سیاست‌هاست که در کشور ما به شکل‌های مختلف تجربه شده است.

البته ممنوعیت واردات خودروهایی که حجم موتورشان از میزان مشخصی بیشتر است، مصداق دسته‌ی اول (ممنوعیت / اجبار) محسوب می‌شود.

ترغیب با سقلمه / تلنگر / Nudge

وقتی در فروشگاه پوشاک یا یخچال سوپرمارکت، کالاها را به شکل خاصی می‌چینید و امیدوارید که به خاطر چیدمان، الگوی تصمیم‌گیری و خرید مشتریان تغییر کند، به سراغ سقلمه یا تلنگر یا Nudge رفته‌اید.

هم‌چنین وقتی دولت‌ها دستور می‌دهند که شرکت‌های دخانیات، روی پاکت‌های سیگار، عکس اسکلت و ریه‌های آسیب‌دیده و اخطارهای مربوط به سرطان را بنویسند، به سراغ این شیوه رفته‌اند.

اصول و نکات و حاشیه‌های مربوط به دسته‌ی سوم، محتوای کتاب Nudge را تشکیل می‌دهد. کتابی که در سال ۲۰۰۸ توسط ریچارد تیلر (Richard Thaler) و کَس سان‌ستین (Cass Sunstein) منتشر شد و به سرعت در جایگاه یکی از کتابهای کلاسیک اقتصاد رفتاری قرار گرفت.

کتاب سقلمه یا کتاب تلنگر - نوشته ریچارد تیلر و کس ساینستین

معماری انتخاب – عبارت کلیدی در کتاب Nudge

اگر بخواهید غیر از کلمه‌ی Nudge یا همان تلنگر / سقلمه که در عنوان کتاب آمده، محتوای کتاب را در عبارت دیگری خلاصه کنید، معماری انتخاب یا Choice Architecture می‌تواند عبارت مناسبی باشد.

مسائل کلان و بحث‌های اخلاقی

با وجودی که مثال‌های ساده‌ و روزمره‌ی فراوانی در کتاب سقلمه وجود دارد، اما سرفصل‌ها و نوع موضوعات انتخاب شده نشان می‌دهد که دغدغه‌ی اصلی مولفان،‌ سیاست‌گذاری کلان در سطح دولت‌ها بوده است (مثال‌هایی مثل بیمه و بازنشستگی و اهداء عضو از همین جنس هستند).

به همین علت، بخش‌هایی از کتاب هم به جنبه‌های اخلاقی و تبعات سیاسی این نگرش اختصاص پیدا کرده است. مثلاً این‌که از کجا می‌توان گفت وقتی دولت‌ها یک گزینه را درست می‌دانند، واقعاً آن گزینه درست است و یا این‌که این شیوه‌ی هدایت مردم به سمت انتخاب‌های مختلف، آیا نوعی برخورد قیم‌مآبانه (Paternalistic) محسوب نمی‌شود؟

اما با وجود نوع نگاه مولفان، امروز این کتاب از مخاطبان محدود آن (در سطح سیاست‌گذاری) بسیار فراتر رفته و در زمینه‌ی کارها و فعالیت‌های روزمره (مثلاً طراحی یک وب‌سایت یا گزینه‌های یک فرم بیمه) هم مورد استفاده و استناد قرار می‌گیرد.

بنابراین ممکن است هنگام مطالعه‌ی کتاب، بخشی از بحث‌های فلسفی و اخلاقی مطرح شده، برای شما چندان جذاب نباشد و از روی آن بخش‌ها، سریع‌تر بگذرید و عبور کنید.

با توجه به این‌که ما در درس‌های مختلف متمم، با جزئیات بیشتر به محتوای این کتاب پرداخته‌ایم و می‌پردازیم، در این‌جا از توضیحات بیشتر درباره‌ی آن خودداری می‌کنیم و صرفاً به این نکته بسنده می‌کنیم که کتاب Nudge در کشور ما با ترجمه‌های مختلفی به بازار عرضه شده که از جمله‌ی آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • سقلمه؛ ترجمه مهری مدآبادی؛ نشر هورمزد
  • تلنگر؛ ترجمه مرتضی رستمی؛ انتشارات علمی و فرهنگی
  • تلنگر؛ ترجمه علی پارساییان؛ نشر ادبستان

مطالب مرتبط

  معرفی کتابهای مدیریتی (مرور، نقد، خلاصه کتاب)

  پاراگراف فارسی – پاراگراف های منتخب کتابها

  معرفی کتابهای روانشناسی (مرور، نقد، خلاصه کتاب)

  کتابخوانی و توصیه‌هایی درباره آن

  آشنایی با نویسندگان و دانشمندان مدیریت و اقتصاد و روانشناسی

سری مطالب حوزه تصمیم گیری پیشرفته

The post کتاب سقلمه (تلنگر) | طراحی محیط برای تأثیرگذاری روی انتخاب‌ها appeared first on متمم.


لينک منبع

درباره ی admin

همچنین ببینید

مالیات آمازون یک راهکار سیستمی است یا غیرسیستمی؟

دِیو لوییس (Dave Lewis) مدیرعامل شرکت TESCO، یکی از فعالان بزرگ و شناخته‌شده‌ی صنعت خرده …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *